Menetapkan Tujuan & Sasaaran Program Kampanye Public Relations [PR]

MENETAPKAN TUJUAN & SASARAN
PROGRAM KAMPANYE PUBLIC RELATIONS [PR]

Tujuan (goal) - adalah pernyataan ringkas yang menyebutkan keseluruhan hasil dari suatu program. Tujuan menyatakan apa yang endak dicapai melalui suatu upaya terpadu dan kapan tujuan itu akan di capai. Tujuan menentukan apa yang akan dicapai apabila sasaran untuk masing-masing publik tercapai.

Sasaran (objective) - adalah pengetahuan spesifik, opini tertentu, dan perilaku spesifik yang hendak dicapai unuk masing-masing publik sasaran yang telah didefinisikan dengan jelas, yang oleh beberapa pihak dinamakan “hasil utama”. Kriteria hasil adalah efek program yang dapat diukur akan dapat dicapai pada waktu yang telah ditentukan. (Cutlip. 2009: 368-370)

Baca Juga : 

• Merumuskan strategi taktis & anggaran kampanye
• Meengenal jenis media dalam kampanye pr 
• Membuat perencanaan kampanye pr

Dalam prakteknya, sasaran berfungsi sebagai berikut:

1. Memberi fokus dan arah untuk pengembangan strategi dan taktik program
2. Menyediakan pedoman dan motivasi bagi pihak yang mengimplementasikan program tersebut.
3. Menyebutkan kriteria untuk memonitor kemajuan dan menilai dampaknya. (Cutlip, dkk. 2009:359- 360)

MENETAPKAN TUJUAN

Menetapkan tujuan yang realistis adalah sangat penting apabila program atau kampanye yang direncanakan harus memiliki arah dan dapat menunjukan suatu keberhasilan tertentu.
Menurut Philip Lesly tujuan kegiatan public relations adalah :

1. Prestise atau “citra yang favourable” dan segenap faedahnya.
2. Promosi produk atau jasa
3. Mendeteksi dan menghadapi isu dan peluang
4. Menetapkan postur organisasi ketika berhadapan dengan publik
5. Goodwill karyawan atau anggota organisasi
6. Mencegah dan memberi solusi masalah perburuhan
7. Mengayomi goodwill komunitas tempat organisasi jadi bagiannya.
8. Goodwill para stakeholder dan konstituen
9. Mengatasi kesalah pahaman dan prasangka.
10. Mencegah serangan
11. Goodwill pemasok, pemerintah, bagian lain dari industri, para dealer dan menarik Costumer. dealer lain, 
12. Kemampuan mendapatkan personil yang baik
13. Pendidikan publik untuk menggunakan produk/jasa
14. Pendidikan publik untuk satu titik pandang
15. Investigasi sikap pelbagai kelompok terhadap perusahaan.
16. Merumuskan dan membuat pedoman kebijakan.
17. Menaungi viabilitas masyarakat tempat organisasi berfungsi.
18. Mengarahkan perubahan.

Tujuan utama PR adalah untuk mempengaruhi sikap dan prilaku. Oleh karena itu pemahaman terdahap sikap dan prilaku publik khususnya hal-hal apa yang berkaitan dalam pembentukan dan mempengaruhi sikap dan prilaku dari publik tersebut adalah sangat penting bagi seorang PR.

Baca : Contoh perencanaan kampanye sosial anti narkoba

Menurut Anne Gregory apa yang membentuk sikap dan apa yang mempengaruhi sikap seseorang antara lain : 

1. Pengetahuan yang didapat dari pengalaman langsung
2. Pengetahuan yang didapat dari sumber yang dipercaya
3. Media
4. Kondisi
5. Pandangan umum yang dipercaya masyarakat
6. Fakta.

Penyusunan suatu tujuan biasanya ditetapkan di salah satu level dari tiga level berikut :

1. Kesadaran (Awareness)
   Membuat publik sasaran untuk berpikir tentang suatu hal dan mencoba untuk memperkenalkan suatu tingkat pemahaman tertentu. (tujuan kognitif)
2. Sikap dan opini (attitudes and opinion)
   Membuat publik sasaran untuk membentuk suatu sikap atau opini tertentu tentang suatu subjek.(tujuan afektif)
3. Perilaku (behavior)
   Membuat publik sasaran untuk bertindak sesuai dengan yang diinginkan ( tujuan konatif).

Tujuan PR lebih diarahkan pada kognitif dan afektif dibandingkan kepada perilaku atau tindakan karena membuat orang untuk bertindak adalah lebih sulit daripada mendorong mereka untuk berpikir tentang sesuatu. Hal ini tergambar dari uraian tujuan PR yang disampaikan oleh P. Lesly.

Menurut Rhenald Kasali yang dikutip Yosal Iriantara bahwa hal-hal penting yang harus diingat ketika menetapkan tujuan PR adalah:

1. Harus dinyatakan secara tertulis
2. Harus dinyatakan secara singkat dan jelas
3. Harus spesifik pada batasan tertentu.
4. Harus mencakup batasan waktu yang spesifik
5. Objektif harus dapat dinyatakan dalam ukuran yang terukur.
6. Objektif public relations harus konsisten dengan objektif perusahaan secara menyeluruh
7. Objektif harus dapat dijangkau namun tetap memberi tempat yang menantang untuk merangsang usaha.

Menurut Anne Gregory ketika menentukan tujuan harus ingat prinsip SMART: 

• S = Stretching 
• M = Measurable
• A = Achievable
• R = Realistic
• T = Time bound

TUJUAN STRATEGIS DAN TAKTIS

Menetapkan tujuan yang realistik merupakan kunci kesuksesan rencana dan kampanye PR, Tujuan memberikan dasar bagi program-program yang disusun, dengan menetapkan secara jelas keberhasilan-keberhasilan yang harus dicapai, tujuan memberikan alasan untuk strategi yang diambil, menetapkan agenda untuk tindakan yang harus dilakukan, dan menyediakan tolok ukur untuk evaluasi. Ketika dipraktekan tujuan juga mengarahkan keputusan manajemen.

Tujuan dapat diterapkan untuk keseluruhan program maaupun proyek tunggal. Tujuan dapat pula beroperasidi dua tingkat, strategik dan taktis.

Permasalahan	Tujuan Strategik	Tujuan Taktis
Perusahaan dianggap ketinggalan jaman	Menempatkan perusahaan sebagai penghasil produk produk inovatif	Mempromosikan produk tersebut sebagai produk inovatif
Perusahaan dianggap tidak memberikan kontribusi terhadap masyarakat setempat	Menempatkan perusahaan sebagai pihak yang memperhatikan tanggung jawab public secara serius	Menggalang program daur ulang limbah dimasyarakat yang disponsori oleh perusahaan
Perusahaan dianggap tidak memperhatikan karyaawan	Menempatkan perusahaan sebagai pihak yang memberikan komitmen terhadap karyawan	Menggalang program familiy gathering

Contoh lain rumusan tujuan PR korporat yang realistik antara lain:

• Mengkomunikasikan prestasi perusahaan sebagai warga negara yang baik dan mengkomunikasikan cita-cita perusahaan untuk mendukung masyarakat.
• Meningkatkan citra perusahaan dimata masyarakat dengan tanggap terhadap kebutuhan customer dan komunitas.
• Menginformasikan alasan penggantian manajemen kepada 10 investor yang ditargetkan sebelum rapat tahunan dan mendapatkan dukungan mereka.

MENETAPKAN SASARAN

Pernyataan sasaran mengemukakan hasil utama yang harus diraih dalam kaitannya dengan setiap publik dalam rangka mencapai tujuan program keseluruhan. Sasaran mendeskripsikan konsekuensi atau tujuan yang hendak dicapai.

Pernyataan sasaran menspesifikan hasil yang diharapkan dan dalam urutan yang bagaimana, tanggal berapa, dan seberapa besar hasil itu dibutuhkan untuk mencapai tujuan program secara keseluruhan. (Cutlip, dkk, 2009: 369)

Contoh Pernyataan Sasaran

• Hasil Pengetahuan: sampai 1 Juli, meningkatkan jumlah pemilik rumah yang mengetahui bahwa kebakaran hutan telah merusak 2500 rumah selama tiga kali kebakaran, yakni dari sejumlah 13% menjadi 27%.
• Hasil Predisposisi (opini atau sikap): untuk meningkatkan kepercayaan pemilik properti di lingkungan sekitar terhadap kemampuan kita melakukan uji lapangan secara aman, yakni dari rata-rata kepercayaan 2,7% menjadi 3,5 pada tanggal 15 januari.
• Hasil Perilaku: untuk meningkatkan persentase karyawan yang menggunakan sabuk pengaman saat berkendara di waktu kerja dari 51% menjadi setidaknya 70% dalam waktu 30 hari sejak program dimulai.

Dengan demikian, beberapa hal yang harus diperhatikan dalam mengilustrasikan elemen dan bentuk dari sasaran program adalah:

• Mulailah dengan “untuk” dan diikuti dengan kata kerja yang mendeskripsikan ke arah hasil yang diharapkan. Ada tiga kemungkinan: “untuk meningkatkan”, “untuk menurunkan”, dan “untuk mempertahankan:
• Menyebutkan hasil yang ingin dicapai. Dalam hal ini ada tiga kategori kemungkinan atas apa yang akan dijaga atau diubah: apa yang orang sadari, ketahui, atau pahami (hasil pengetahuan); bagaimana orang merasakan (hasil predisposisi); dan apa yang orang lakukan (hasil perilaku)
• Nyatakan besarnya perubahan atau level yang akan dipertahankan dalam term yang bisa diukur. Untuk dapat memberikan kriteria hasil yang dapat diverifikasi dan berguna, sasaran harus dinyatakan dalam term yang dapat dikuantifikasi.
• Menentukan tanggal target kapan hasil akan dicapai.

 " Menetapkan Tujuan & Sasaran Program Kampanye Public Relations [PR] "